Obecna sytuacja gospodarcza na świecie daje szanse dla nowoczesnych i poprawiających wydajność rozwiązań technologicznych. Właśnie dlatego ten przejściowy czas jest idealnym, aby przyjrzeć się podstawom marketingowym Twojego startupu.
Z mojego doświadczenia, popartego wieloma latami rozwoju międzynarodowych firm wynika, że wiele z nich nieodpowiednio pozycjonuje się i ostatecznie traci szansę na dynamiczny rozwój podczas kryzysów.
Zacznijmy od podstawowego pytania, które zadają sobie wszyscy klienci przed wydaniem pieniędzy i podjęciem decyzji o zakupie: „co faktycznie jest w tym dla mnie?”
Właśnie w tym momencie na pierwszy plan naszej analizy wysuwa się propozycja wartości oferty.
Na potrzeby tego artykułu i chcąc aby na pewno wszyscy ten aspekt w pełni docenili, zdefiniujmy najpierw, czym jest propozycja wartości i jakie pytania musimy sobie zadać przed jej określeniem.
Pod względem marketingowym Propozycja Wartości oznacza wartość, którą firma obiecuje zapewnić swoim klientom w postaci innowacji, usług lub funkcji.
Chcąc stworzyć optymalną Propozycję Wartości, należy odpowiedzieć sobie na pięć pytań.
- Jaki produkt lub usługę oferujesz?
- Kto jest Twoim docelowym klientem i co go motywuje?
- Jaki problem Twojego klienta rozwiązuje Twój produkt?
- W jaki sposób Twój produkt lub usługa przynosi korzyści Twojemu klientowi?
- Co wyróżnia Twój startup na tle konkurencji?
Patrząc na te pytania, zauważysz, że w zależności od docelowego klienta, indywidualny problem z którym będzie się on musiał zmierzyć, będzie się subtelnie różnił w zależności od rynku. Twoje zrozumienie tego oznaczać będzie, że dotrzesz do każdego targetu i wyraźnie wyróżnisz się na tle konkurencji.
To prowadzi nas do pierwszego powszechnego błędu popełnianego przez wiele startupów, których celem jest rynek międzynarodowy, a mianowicie analiza badania odbiorców bazująca tylko na rynku krajowym lub, co może być równie nierozsądne, a zdarza się, kopiowanie komunikacji marketingowej ze strony internetowej zagranicznego konkurenta.
Muszę tu podkreślić, że aby osiągnąć pełen potencjał, należy wziąć pod uwagę klientów w różnych krajach docelowych, ponieważ ich potrzeby i motywacje mogą znacząco się różnić w zależności od regionu.
Rozwiązaniem tego błędu jest ocena konsumentów na wszystkich lub większości Twoich kluczowych rynków i ustalenie regionalnej propozycji wartości zgodnie z zebranymi spostrzeżeniami. Oczywiście zakładając, że Twoja oferta jest w stanie zaspokoić te potrzeby.
Klasycznym przykładem może być oprogramowanie księgowe, którego twórcy powinni wziąć pod uwagę regulacje w krajach docelowych, zanim produkt zostanie w nich zaoferowany. Dlatego w sytuacji różnych oczekiwań funkcjonalności, Twoja propozycja wartości powinna zostać odpowiednio dostosowana, a korzyść istotna tylko na polskim rynku zmieniona lub zastąpiona inną, która będzie lokalnie docenianą.
Poza tym, w trakcie przeprowadzenia badań konkurencji na rozważanych rynkach możesz także zidentyfikować fakt, że nie oferuje ona kluczowej dla rynku korzyści tak optymalnie jak Twoja propozycja.
Chodzi tutaj o to, by być dokładnym i odpowiednim dla każdego kraju z osobna. W rezultacie by szybki rzut oka na Twoją stronę internetową, baner reklamowy lub post w mediach społecznościowych sprawił, że potencjalny klient natychmiast zwróci na to swoją uwagę co zachęci go by chociażby przetestować te, a nie inne rozwiązanie.
Zapytasz, jakie są inne typowe błędy w definiowaniu Propozycji Wartości?
Oto trzy typowe:
- Niejasność – jeśli potencjalni klienci opuszczają stronę internetową i myślą „nie wiem dlaczego mielibyśmy się niby tym zainteresować?” to pewne, że odeszli oni do konkurencji. Dlatego musisz bardzo wyraźnie i jak od razu wyrazić dokładnie to, co jest korzyścią i wyjątkowością oferty.
- Brak testowania – upewnij się, że wykonałeś testy A/B dla każdego rynku, na którym ci zależy. Sprawdź, jakie rodzaje korzyści najlepiej sprawdzają się w testach konwersji na witrynie lub mediach społecznościowych lub utwórz ankietę online i poproś choćby swoich klientów o opinię.
- Brak dowodu – zapewne uwielbiasz swój produkt i uważasz, że jest najlepszy, ale czy powinieneś go tak publicznie określać? Tak, ale tylko jeśli możesz poprzeć tę wyjątkowość dowodami stron trzecich.
Tworzenie w ten sposób optymalnej propozycji wartości nie musi być przytłaczające. Sprawdzone, jasne przekazanie informacji o tym, co czyni Twoją ofertę najlepszą (przy zachowaniu prostoty przekazu), z zewnętrznym dowodem pomoże ci wyróżnić się i szybciej rozwinąć bazę klientów na obcych rynkach.
Pamiętaj, propozycja wartości jest zwielokrotnieniem wszystkich Twoich działań marketingowych. Warto więc poświęcić temu trochę czasu, ponieważ może to być różnica między pozyskaniem wielu nowych klientów lub bezpowrotną utratą cennego potencjału.
Innym częstym błędem przy wprowadzaniu startupów na arenę międzynarodową jest nieprawidłowe pozycjonowanie marki.
Typowe i znaczące błędy, na które natknąłem się w mojej karierze, polegają na tym, że firmy nie sprawdzają, czy ich angielska lub nie angielska nazwa zda egzamin na rynkach obcojęzycznych. Czy nazwa brzmi miło dla ucha i jest łatwa do wymówienia i zapamiętania?
Po drugie, nie zweryfikowanie dostępności i nie zabezpieczenie praw, w tym zastrzeżenia nazwy i międzynarodowego znaku towarowego, zabezpieczenie domen internetowych i wielojęzycznych uchwytów w mediach społecznościowych przed wejściem na te rynki, ponieważ może to wymusić na Tobie konieczność ich późniejszej zmiany od podstaw. Choć nie jest to startupowy przykład, warto przytoczyć tu doświadczenie znanej marki: Mercedes-Benz wszedł na chiński rynek pod nazwą „Bensi”, co po chińsku oznacza „pogoń za śmiercią”. Jak widać, nawet najlepsi popełniają proste błędy.
Po trzecie, nie dopasowanie marki do kluczowych rynków. Marki która będzie wizerunkowo odpowiadać gustom jej odbiorców w różnych krajach, o odmiennych normach społecznych, kulturowych, estetycznych i jakościowych niż te w Polsce.
Chciałbym również zwrócić uwagę na znaczenie wielojęzycznej komunikacji startupów.
W ciągu ostatnich kilku lat mojego życia w Polsce zaobserwowałem wiele fantastycznych realizacji komunikacji marki w języku angielskim, które mogłyby być przykładem dla niektórych zachodnich startupów.
Zauważyłem również sporo takich, które pozostawiają wiele do życzenia. Często mam wrażenie, że ich prezentacja anglojęzyczna została przetłumaczona słowo w słowo z polskiego, tracąc przy tym pewnie wiele oryginalnego, wartościowego znaczenia. W rezultacie nie brzmi to przekonująco i stwarza wrażenie amatorskiego podejścia do biznesu.
To właśnie to coś, co może wydawać się nieistotnymi detalami, a ma ogromny wpływ na to, jak Twoja organizacja i produkt będą postrzegane na często bardziej konkurencyjnych rynkach zagranicznych. Dokładność, z jaką przekazujesz informacje w innych językach, to jedno, ale jak wspomniałem wcześniej, biorąc pod uwagę oczekiwania innych rynków, musisz także dostosować styl języka i treść przekazu, zgodnie z lokalnymi normami i wymaganiami komercyjnymi.
Przykładem może być potrzeba uproszczenia prezentacji mniej istotnej w danym kraju funkcjonalności aplikacji, a rozwinąć przekaz informujący o pełnowymiarowym wsparciu technicznym użytkowników w ich strefie czasowej. Poza tym, poważnie traktując rynek amerykański, warto jest dostosować się do ich pisowni angielskiego i używać ich lokalnych idiomów by wzbudzić w nich poczucie lokalności Twojej firmy. Zwiększy to znacznie Twoje szanse na zdobycie zaufania.
Podsumowując.
Omówione wyżej trzy obszary są podstawami marketingu, które wpływają na pierwsze wrażenie, jakie zrobi Twój startup. Mam nadzieję, że w pełni docenisz, jak ważne jest poznanie i zrozumienie potrzeb oraz motywacji klientów w różnych zakątkach świata na których Tobie zależy. Również to, jak bardzo się one obecnie zmieniają, tak abyś dostosował propozycję wartości swojej oferty, pozycjonowanie marki i jej komunikację by wykorzystać ten moment i zabezpieczyć sobie nowy, większy rynek zbytu na kolejną fazę wzrostu gospodarczego.
Jak wiesz, w większości przypadków będziesz miał tylko jedną szansę na wykreowanie zainteresowania, zdobycie zaufania i pozyskanie nowych partnerów biznesowych i klientów. Przejrzyj więc aktualne rozwiązania i jeśli to konieczne, popraw je i bądź gotowy, bo firmy i zarządzający nimi ludzie będą jeszcze bardziej zmotywowani zwiększyć swoją wydajność, konkurencyjność i zrównoważony rozwój. Potrzeby i motywacje, które być może tylko spełni Twoja oferta.
Życzę dobrze przemyślanego rozwoju, oczywiście z odrobiną szczęścia!
—
Potrzebujesz wsparcia w repozycjonowaniu swojego startapu? Skontaktuj się z nami.